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江门老字号破局双十一

2024-02-26 14:08    点击次数:130

  第15个“双十一”结束,江门市新会区新宝堂陈皮有限公司(下称“新宝堂”)直播间的主播郑诗欣拿到了全年度最重要的一份成绩单。从10月底预售开始,她在一声声“123,上链接”中,度过了将近1个月昼夜颠倒的日子。

  全民消费狂欢之下,一群老字号贴合电商销售需求,在触网后成功“翻红”。在“淘宝神店榜”中华老字号美食店榜单中,来自广东的皇上皇和广州酒家近30天成交数据靠前,进入11月6日榜单的前十名。

  江门拥有大有凉果、东古酱油2家中华老字号,新宝堂陈皮、广盛堂陈皮、嘉士利饼干、广合腐乳4家广东老字号。面对“双十一”大促,它们有的玩转满减游戏规则,在平台同类目品牌中交易指数排名第一;有的云淡风轻,把网店当作摆设,甘愿缺席这场狂欢,继续坚守原有的销售方式。

  对于老字号来说,这是一场关于适应现代商业和消费场景的转型之战,更是一场关于抢夺年轻消费者的未来之战。

  它们作出了今年的选择,消费者也给出了今年的答案。

  采写:南方日报记者李霭莹  

  玩电商很贵,但必须做

  11月6日傍晚,城市白领纷纷打卡下班,郑诗欣的上班时间才刚刚开始。

  在新宝堂的办公大楼顶层,郑诗欣打开两盏能够照亮整个直播间的打光灯,换上一套汉服坐在了红木圈椅上。她的左边放着接下来4小时准备推销的陈皮产品,正中间是一台登录了抖音账号的竖屏电脑。

  当天的助播请假了,郑诗欣需要在直播时兼顾后台下单的情况——除了直播的场次和时长,销量也与她的工资有直接的关系。

  像郑诗欣一样的直播主播,在新宝堂一共有9位。从今年9月开始,他们加紧了排班,直播从平时的12时至20时,延长到了9时至凌晨2时,并且天猫、抖音、快手、京东、视频号5个平台一个都不漏。“双十一”前后,公司6个直播间经常同时开工,每位主播每次上播要持续工作4至6个小时。

  “主播的工资比其他岗位要高,但也确实很辛苦。”新宝堂市场部总监梁子宁是个“90后”,他熟悉电商新零售的各种“游戏规则”,懂得哪些地方需要并且值得投入。

  他带领的电商部门是个庞大的团队,运营、设计、新媒体、宣传、产品、直播、客户、发货8个部门加起来有超过80人。今年各大电商平台预售期提前,整个部门从9月15日就开始准备这场年度“大考”,价格优惠多少、新品怎么搭配销售、网店页面如何设计,都是团队需要“头脑风暴”的事情。

  最直观的数据体现是,团队为这次“双十一”分别准备了上千条短视频和图文内容,每日配合促销主题推出。

  效果肉眼可见。从10月下旬到11月6日,新宝堂已经在“双十一”发出了5万件货物。单是天猫10月24日预售当天,就有2万件货物被下单,在陈皮类目品牌交易指数中排名第一。

  与新宝堂拥有自己的主播团队不同,鹤山市东古调味食品有限公司(下称“东古”)聘请了广州的主播团队,负责运营公司的网店。相同的是,东古每年在电商销售的投入费用也达到百万级别,并在逐年递增。

  2020年以前,东古以线下销售为主,餐饮和超市是主要的销售渠道。东古销售部部长冯润雄回忆,当时公司将电商放在分销商的网店里,一直没有解决包装、运输等问题。

  疫情防控期间,电商消费场景崛起,加上居家烹饪需求剧增,调味品电商销售迎来了爆发式增长的风口。2020年,东古决定开出属于自己的第一家天猫和京东旗舰店。

  这几年,乘着餐饮市场、食品工业、家庭消费全线回升的东风,公司陆续开拓出了传统电商、新媒体电商、团购电商3条新零售渠道。现在,消费者不仅可以在旗舰店买到产品,还能通过直播和短视频跳转,社区团购网站等找到东古。数据显示,东古电商渠道的销售额年增长速度达到两位数。

  “目前我们在电商的投入远大于收益,仍然处于起步阶段。”冯润雄说,现在公司对电商的策略和期待是,不仅仅追求销量,更追求品牌和产品的市场认知度——品牌宣传是电商现阶段的主要功能。例如,抖音账号会定期上新老字号的发展历史,主播会使用调味品制作不同口味的菜肴,等等。

  无论是新宝堂是东古,它们都有一个共识:主播很贵,玩电商很贵,但为了打响品牌,必须要做。

  缺席上半场,如何入局

  “我们的网店就是个摆设。”

  面对这场电商消费狂欢,江门市新会区广盛堂陈皮有限公司(下称“广盛堂”)的第四代传人薛耀勤显得有些淡定。

  淘宝信息显示,广盛堂的网店开了11年,好评率99.71%,但粉丝数只有500多人。全店产品不过20种,从最便宜的18元陈皮花生,到最贵1380元的18年新会陈皮。而更多时候,薛耀勤只把网店看作一个让分销商快速查阅产品目录的地方。

  “不重视”电商这个决定,无关情感上的倔强和保守,而是经过理性分析的结论。

  广盛堂的历史最早可以追溯到1898年,薛耀勤的曾祖父是新会一名柑农,也是他们镇上第一个做陈皮生意的人。之后爷爷传给爸爸,爸爸传给自己,几代人一直专注做新会陈皮,使得广盛堂在百年传承中积累了一批忠实的收藏家,他们的购买力占到了广盛堂销售额的3/4,遍布全国的39个分销商是他们主要的购买渠道。

  比起价格,这群消费者更看重的是年份和质量。这也成了广盛堂“逃离”互联网的直接原因。

  “网上的陈皮99元1罐,甚至99元3罐,我们的产品在这个平台不占优势。”薛耀勤算过,新会有近14万亩新会柑种植基地,年产新会柑皮约7000吨,在陈皮市场上的占比不超过15%。“网购平台卖的陈皮良莠不齐,想要销售高品质、用于投资收藏的新会陈皮,非常困难。”

  当被问及以后会不会适应年轻消费者的习惯,把销售重心放在电商新零售上时,薛耀勤表示暂时没有打算。他有信心,广盛堂已经在收藏界有了一席之地,精准服务好这群客户就是胜利。

  见证了电商上半场的爆发式增长,有人不以为意,如广盛堂;也有人躬身入局,希望在下半场大展拳脚,如广合腐乳。

  卡夫亨氏中式酱料市场部负责人俞腾飞透露,今年的“双十一”是开平广合腐乳有限公司(下称“广合”)面向“Z世代”打造腐乳消费新场景的元年。明年,公司将张开怀抱拥抱电商渠道。

  跟同做调味品的东古一样,广合最传统的销售渠道也是餐饮和超市。经典的红色塑料盖包装是几代人的味蕾记忆,但保鲜和运输难也限制了腐乳通过电商销售。

  今年下半年,广合迈出了改变的第一步:升级铁盖。

  随之一系列布局电商的操作系统推进:市场调研发现,广合的购买群体集中在广东和江浙沪中老龄群体,“80后”“90后”会沿袭上一辈的记忆而购买,但大多数“00后”没有吃过。在腐乳这个相对稳定的市场份额上,广合推出了芝麻油口味、南乳等衍生新品;同时结合烘焙、预制菜、速冻食品等时下潮流的餐饮习惯,广合开始研发设计新的产品、新的包装,甚至是新的品牌logo,希望让这块“东方芝士”进入“Z世代”的消费生活。

  在以上这些新品面世前,广合还做了几次跨界联名,试水年轻消费群体市场。在广州,广合联名敏华冰室推出腐乳意面等新菜式,联名东山口的咖啡店限时推出广合腐乳芝士鸡餐包,联名Shego推出花生腐乳味雪糕,在社交媒体掀起打卡风潮。在上海,今年中秋广合联名德兴馆推出南乳鲜肉月饼,限量10万只月饼被抢售一空。

  中场入局电商竞技场,能有如此系统和活跃的全盘计划,广合的商业模式并不是所有老字号都能复刻。驱动品牌触网的背后,是世界级食品公司美国卡夫亨氏集团。

  1996年,广合与新加坡福达食品集团合资转制,又随着2010年卡夫亨氏集团收购福达食品,而成为卡夫亨氏集团旗下公司。背靠母公司庞大的商业资源,广合在布局电商时享受到了柔性供应链的好处,从市场调研到新品研发,从工厂产线扩展到外部营销合作,都有专业的团队支撑完成。

  对于广合错失的电商上半场,俞腾飞认为不会对广合品牌产生太大影响。“现在入场,也许正是品牌发力的正确时机。”

  流量时代,首先稳定内核

  5年前,李宁在纽约时装周上首次推出带有国潮元素的“中国李宁”系列,掀起了第一波浪潮,那一年也被称为国潮元年。2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,在全行业国潮品牌消费中,“90后”和“00后”成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费。

  随着年轻消费者文化自信的提升,“国潮”上升为一股主流的消费热潮,老字号也乘着这股东风,迎来了“翻红”的好机会。

  去年,天猫推出“老字号·新神奇”策划,联合沈大成、大白兔、六必居等多家老字号品牌,打造了一场老字号品牌焕新行动。截至当年的11月10日零点,已有44家中华老字号成交额破千万元。

  对此,阿里巴巴集团天猫事业群相关负责人说:“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”

  关于当年的成功,大有凉果制作技艺非遗传承人李伟堂如数家珍,可以从清代讲到现在。糖子姜、大红柑饼、发财应子……直到今天,这些凉果仍旧是不少当地人春节待客的必备零食,也远销东南亚、美洲等气候湿热或华侨华人聚居地。

  “凉果讲究自然发酵,盐1年、糖1月、再存放半年,才达到最好的风味。”李伟堂很清楚,坚守这份百年传承的制作技艺,就要面临周期延长、成本高昂、工人短缺、供应有限等接踵而至的问题。如果这些问题暴露在电商平台上,还会被放大。“消费者永远可以在网上迅速找到更便宜的替代品,他们看不到也摸不着产品的品质。”

  李伟堂当然焦虑。

  流量时代,他在各大电商平台都开了网店,但既不愿意跟别人“斗价格”,也不愿意买大量的推流。在唯一的线下专卖店里,两位售货员不忙的时候,会断断续续开一下直播。碰上有客户在线下单,一笔99元的订单扣除平台优惠,到手只有79元的销售额。他也尝试换了包装、开发了一些新品,例如正在做陈皮挂耳咖啡,用的是2019年的正宗新会陈皮。

  他说,做生意就是做人,做人就要凭良心。

  新零售的风浪很大。李伟堂很担心因为自己故步自封,让大有凉果被年轻消费者遗忘,几代人传承下来的产业败在自己手里。但他更担心,自己遗忘了几代人对凉果品质和经商品德的信仰,得到了短期的利益,却败坏了中华老字号百年的名声。

  这份定力,贯穿在江门老字号品牌发展中,成为它们经营理念的稳定内核。诸如新宝堂持续产出推广陈皮文化的短视频,东古还采用传统的小池晒制酱油,大有凉果坚持不加“技术与狠活”。

  “你知道中华老字号的英文名是什么吗?”采访时,李伟堂问记者。

  答案是:China Time-honored Brand。百年时间发酵了陈皮、腐乳、酱油和凉果,成就了一批江门老字号。下一个百年,时间仍旧是这些品牌迎接新零售时代最宝贵的筹码。



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